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李佳琦、薇娅是否碰到了张大奕的天花板

2021-07-11 13:28:00 懂懂笔记 八萬 编辑:奇奇 浏览数:47还学网

近日有媒体报道称,“口红一哥”李佳琦背后的上海经纪公司美腕目前正在招聘首席财务官,据悉此举的目的正是为赴美上市做准备。与此同时,“淘宝带货一姐”薇娅背后的公司主体杭州谦寻文化,也被传正在计划 IPO。对此,美腕和谦寻文化...

近日有媒体报道称,“口红一哥”李佳琦背后的上海经纪公司美腕目前正在招聘首席财务官,据悉此举的目的正是为赴美上市做准备。与此同时,“淘宝带货一姐”薇娅背后的公司主体杭州谦寻文化,也被传正在计划 IPO。

对此,美腕和谦寻文化均给予了否认。

不过,无论两者是否在为谋求登陆资本市场做着策划,当直播带货这个风口呼呼吹了一年多并告别野蛮生长后,李佳琦和薇娅们也确实需要多一些新的思考或者说未雨绸缪了。

作为李佳琦和薇娅背后的 MCN 机构,美腕和谦寻文化在商业模式上和其他 MCN 机构并没有太多大差别。其核心的盈利模式,主要是靠头部网红的电商带货进行变现,然后通过电商平台、直播平台、商家和 MCN 机构等不同参与者的“权重”进行利益分配。

从本质上来看,无论是薇娅、李佳琦还是辛有志、罗永浩甚至那些中腰部网红,大家扮演的都只是整个产业链中销售渠道的角色,毕竟他们本身不生产任何商品。当然,薇娅、李佳琦或是辛有志这样的绝对头部网红在销售渠道之外,得益于自己庞大的用户基础还可以衍生出品牌营销的新价值。

其中典型的例子就是花西子和完美日记,花西子乘上李佳琦这条大船两年时间,年销售额就从不足 5000 万暴增至超 30 亿,暴涨了将近 70 倍。此后完美日记更是成功地让自己摘得了“国货美妆第一股”的桂冠。

这也是为什么品牌商每次找罗永浩合作带货时,在其直播前后都会做出各种各样的宣传海报大秀特秀,毕竟拥有 1800 万微博粉丝的罗永浩每转发一次海报都是海量曝光。

如今,虽然 IPO 尚无定论,但未来如果要涉及资本市场的一系列动作,薇娅和李佳琦(及其 MCN 机构)都必须回答投资人的一个问题就是:“你的核心竞争力或者说护城河在哪里?”。但从现在来看,他们似乎很难回答这个问题。

就像前面说的那样,直播带货的本质是一个销售行为。而过去直播带给外界最大的印象,除了镜头前善于表达的各类型主播之外,一个最重要的因素就是低价。“最低价”永远是主播们尤其是李佳琦、薇娅这样的头部大腕追求的卖点。当年李佳琦因为没拿到最低价拉黑百雀羚的事件,我们至今依然记忆犹新。

可以说,头部主播可以凭借着自己巨大的流量带给品牌商压力,在谈判中让其给出巨大的优惠力度,但随着行业不断发展,一个新的尴尬现象就是,头部主播的价格优势正在一点儿一点儿被削减。

站在平台运营战略的角度来看,前期通过大量资源投入到少数个体(网红主播)身上让其快速成长,起到示范作用,进而吸引其他参与者加入并形成一个自生长生态。而当这个生态成熟后,平台的战略就会从打造头部示范作用变成追求普惠效应,从而让更多的基层用户参与。

现在来看,直播带货这个风口经过一年多的快速增长,众多头部网红的示范效应已经激励了无数参与者。加上平台方的各种激励,我们可以看到现在电商平台无论是品牌官方店还是个人 C 店,直播模式都是必不可少的一环。

而当直播形式日常化之后,平台和品牌方的话语权自然就会逐渐增加,这也是必然。

毕竟,即便是李佳琦、薇娅这样的顶尖头部主播也是左右不了平台战略的,对于直播电商平台而言,头部主播是否可控是非常重要的因素。这方面,淘宝和抖音做得相对成熟,快手则是一个典型的反面教程,直播带货一哥(辛巴)天天在直播间喷平台政策,这种场景属实有点儿不好看。

另外,对于那些并不太担心销量的大品牌(知名企业)而言,即便是在面对李佳琦、薇娅这样顶尖头部主播时,也会牢牢地将议价权掌握在自己手中。关于这点一个最典型的例子就是,这些顶尖头部主播直播间里的大牌产品,相较于其他竞争对手已经没有明显的价格优势(你永远不可能在李佳琦直播间买到半价 SK II)。

所以,今年 618 期间就有不少用户发现,李佳琦、薇娅直播间里的大牌美妆产品几乎价格一致,连赠品也完全一致。为此,还有不少用户打趣道:看来主播之间内卷程度还是不够呀。

诚然,主播个人的表达能力、颜值气质、个人魅力都是其自身的重要竞争力,但对于销售这件事本身而言,价格始终是绝大多数消费者关注的核心。而以李佳琦、薇娅为代表的顶尖头部主播,本身的“最低价”光环正在一点儿一点儿地消散。

作为现阶段国内 Hi-end 级别的两位带货主播,未来大概率会涉猎资本市场,而当面对投资人时他们必须回答的两个问题就是:他们背后的公司与普通的 MCN 机构有什么差别?踩在直播带货这个风口上的他们,持久的核心竞争力在哪里?

从现在来看,他们似乎除了自己拥有一个 Hi-end 头部网红之外并没有其他实质性差别。但对于一个窥视资本市场的 MCN 机构而言,一个极头部网红显然是不够的。这一点,薇娅之前的“第一代淘宝网红”张大奕已经给我们做过一次实验。

2016 年双十一,张大奕首次通过淘宝直播带货,两个小时的直播时间拿下将近 2000 万元的销售额。可能这个数字放在今天网红们动辄单场上亿甚至十几亿的成绩来看算不上什么,但在 2016 年这绝对是个惊人的数字,毕竟当年 3 月份淘宝刚刚推出了直播功能。

优秀成绩让淘宝当时专门为张大奕拍摄了一部名为《网红》的纪录片。那部纪录片的开头,张大奕对着镜头自信又骄傲地喊道:“2016 绝对是张大奕的时代!”

如果将彼时的张大奕比作现在的李佳琦或者薇娅可能并不为过。2 年半之后,作为 CMO,张大奕带着她背后的 MCN 机构如涵成功登陆纳斯达克。

但张大奕和如涵没能回答上面那个问题。上市两年后,如涵控股在市值缩水七成的背景下宣布完成私有化,从美股退市。而此时,淘宝已经是薇娅和李佳琦的主场。至于张大奕,最近一次被广泛关注还是因为一则花边新闻。

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